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Le métavers comme terrain d'expérience de marque : explorer, engager, cocréer
Le métavers a beaucoup fait parler de lui. Après l'emballement initial porté par le rebranding de Facebook en Meta et les promesses d'un internet spatial puis le désenchantement prévisible, il est temps de regarder ce que le concept propose concrètement aux marques. Chez iasagora, nous y travaillons depuis 2021, bien avant le buzz, avec une conviction simple : les expériences immersives en 3D temps réel ont le potentiel de transformer la relation entre les marques et leurs communautés.
Qu'entend-on par métavers ?
Le mot métavers recouvre des réalités très différentes. Entre les mondes ouverts comme Fortnite ou Roblox, les expériences sociales comme VRChat, les jumeaux numériques industriels et les galeries virtuelles de marques de luxe, les usages sont extrêmement divers. Ce qui les relie, c'est la promesse d'un espace numérique partagé, persistant et interactif, où les utilisateurs peuvent se rencontrer, explorer et agir.
Chez iasagora, nous préférons parler de Brand Gameplay® un concept plus précis qui désigne un univers immersif conçu spécifiquement pour incarner l'identité d'une marque et engager sa communauté à travers des mécaniques de jeu.
Notre parcours : du prototype à l'expérience
Notre exploration du métavers a commencé en 2020 avec la conception d'une carte de vœux interactive en 3D temps réel. Ce projet, développé en sprints agiles, nous a permis de maîtriser les outils principalement Unreal Engine pour le rendu photoréaliste et le pixel streaming pour l'accessibilité web sans installation.
Depuis, nous avons développé notre propre Minivers : un univers scénarisé, bien plus qu'un simple lieu virtuel. C'est une histoire, une expérience. On y découvre une végétation enchanteresse, des jeux collectifs, des papillons multicolores et des mondes inattendus. Le Minivers est conçu comme un outil stratégique pour catalyser l'innovation et renforcer les liens avec les clients, collaborateurs et partenaires.
En 2022, nous avons livré notre configurateur de sensations un outil en 3D temps réel multi-utilisateurs qui permet de s'immerger dans l'univers d'un produit et de ses composantes émotionnelles avant même qu'il n'existe. Des équipes de LVMH, Van Cleef & Arpels, Sodebo ont participé à ces sessions exploratoires.
Trois usages concrets pour les marques
Au-delà de l'exploration technologique, nous avons identifié trois usages concrets du métavers pour les marques.
Le métavers comme espace de cocréation. En réunissant des participants dans un univers immersif partagé, on crée des conditions d'échange que ni la visioconférence ni le tableau blanc ne peuvent reproduire. L'immersion génère du lâcher-prise, de la spontanéité, des associations d'idées ancrées dans le sensible. Lors de nos sessions avec le colloque EACI (European Association for Creativity & Innovation), nous avons constaté que des idées très intéressantes apparaissent en un temps très court, avec très peu de difficulté à s'immerger.
Le métavers comme terrain d'expérimentation. Un prototype peut prendre vie dans un univers 3D avant même d'être fabriqué. Les consommateurs peuvent interagir avec un produit virtuel, l'explorer sous tous les angles, réagir à son esthétique et à son usage. Ce retour en amont économise des semaines de développement.
Le métavers comme territoire d'engagement. Pour les marques, le métavers offre un espace d'expression sans les contraintes du physique. Un événement peut accueillir des milliers de participants simultanément. Une collection peut être découverte dans un cadre narratif immersif. Un programme de fidélité peut intégrer des mécaniques de jeu et de récompense.
La rencontre avec les IA génératives
Le développement le plus prometteur est la convergence entre métavers et IA générative. Imaginez un avatar conversationnel dans un univers 3D un personnage avec lequel vous pouvez dialoguer librement, sans être limité par un arbre de dialogue prédéfini. C'est ce que nous avons testé lors de sessions avec les équipes de L'Oréal, Ubisoft, Lactalis, Sodebo et Coty.
Les résultats sont frappants : interagir librement avec un avatar conversationnel en 3D fonctionne. Seulement deux ans après l'apparition de ChatGPT, cette fluidité est déjà possible, avec un potentiel énorme en termes d'efficacité, d'engagement et d'accès à l'information. Nous parlons de « personae augmentés » des personas plus vrais que nature, avec lesquels dialoguer à volonté dans des univers en 3D temps réel pour booster la consumer centricity.
Un avenir pragmatique
Le métavers ne remplacera pas les rencontres physiques, les ateliers post-it ou les entretiens consommateurs en face-à-face. Mais il ouvre un nouveau chapitre dans la palette des outils d'innovation et d'engagement. Un chapitre où l'immersion, le jeu et l'émotion prennent une place que les outils traditionnels ne peuvent pas occuper.
Chez iasagora, nous continuons d'explorer cette frontière avec la même posture qui guide tous nos projets : oser le sensible pour créer de l'impact. Dans le métavers comme ailleurs, les expériences qui touchent sont celles qui durent.
