Les grands principes du Design Thinking

Vous en avez certainement beaucoup entendu parler pour développer vos projets. Mais concrètement qu’est-ce que c’est ? Quels en sont les principes ? Très à la mode depuis quelques années, le Design Thinking puise ses racines dans des inventions visionnaires et révolutionnaires du XIXe siècle. Dans les années 80 et 90, Rolf A. Faste, professeur de Design à l’Université de Stanford, développe le principe d’une pensée design comme méthode d’innovation et de créativité centrée sur l’humain. En 1987, Peter Rowe, doyen de la Harvard Graduate School of Design, publie son ouvrage Design Thinking aux presses du MIT. En 1991, un collègue universitaire de Rolf A. Faste, David M. Kelley, adapte cette approche et fonde IDEO.

Puis en 1999, la chaîne de télévision ABC News lance le challenge à cette entreprise de concevoir un nouveau caddie en 5 jours. Depuis, les articles et conférences sur le sujet se sont développés ainsi que les écoles spécialisées en Design Thinking. Car les avantages de faire appel à cette démarche d’innovation pour repenser la conception de ses services et /ou produits sont nombreux.

C’est une approche de développement de projet constituée de 5 étapes successives :

Empathie, définition, idéation, prototypage, et expérimentation. En soit, c’est une autre forme de session créative qui renouvelle, complète, les approches de type brainstorming ou encore les 3 étapes du processus Creative Problem Solving (CPS).

Étape Empathie

La première étape est bien plus qu’une phase de simple observation. Car elle sert à se connecter aux besoins des clients, à se mettre à leur place, et à comprendre les usages du produit que l’on cherche à inventer ou à réinventer. Cela permet de déplacer son centre de gravité pour voir le monde de la même manière que l’autre. Plus que de l’observation, on s’immerge alors dans l’univers des cibles. On découvre face à une situation concrète ce qui pose un problème, ce qui se passe bien pour pouvoir en déduire les besoins cachés de la personne. En se plaçant du point de vue du client pour imaginer des solutions porteuses de sens, la phase d’empathie offre la possibilité d’identifier les problèmes à résoudre.

Avec cette méthode, l’équipe peut construire une carte d’empathie pour relever les usages et les comportements. Cette carte se divise en différentes parties. Au centre, se trouve le persona (personne fictive qui représente un groupe cible). Autour de ce centre, on décrit ses comportements et ses activités, les pains ou difficultés que pourrait rencontrer le persona et les gains ou bénéfices actuels et potentiels apportés par le produit/service.

Étape Définition

Vient ensuite en phase de définition. Il s’agit de définir à quel challenge créatif les équipes projet vont devoir répondre. À la fin de la première période, l’équipe a récolté des embryons de besoins qui vont être approfondis pour obtenir des insights marketing pertinents. Ces insights vont être confrontés à la stratégie et aux besoins de l’entreprise pour savoir quelle piste doit être développée. Le challenge créatif c’est : une phrase qui résume ce que l’on va chercher, avec des partis pris, des prises de position, des convictions, et un angle d’attaque clair et engageant ! Le but est de passer d’un problème ou d’une frustration à un challenge engageant qui met en lumière des convictions et des valeurs d’entreprise.

Étape Idéation

Lors de cette phase, on va produire alors un maximum d’idées pour répondre à ce challenge créatif. Le DT développe la divergence pour élargir le champ des solutions possibles. La génération d’idées s’effectue par la technique du brainstorming. Elle recouvre plusieurs règles telles que s’abstenir de jugements hâtifs, encourager les idées folles, rester concentré sur le sujet. Enfin, chaque participant doit rebondir sur la dernière idée pour la faire progresser. Puis, cette étape se termine par une phase de convergence qui correspond à la sélection des idées. C’est le moment de faire des choix et de se concentrer sur une esquisse de solution. Car il est impossible de répondre à toutes les idées rencontrées lors de cette phase. Les idées sont examinées et confrontées aux réactions avant d’être validées, puis prototypées.

Étape Prototypage

Le 4e stade permet de réaliser rapidement une incarnation physique de l’idée. On évalue ainsi rapidement les points forts et les points faibles de cette dernière en fonction des réactions suscitées. On parle de « quick and dirty » prototypage. Cela signifie qu’il est rapide, peu élaboré. Il permet ainsi aux utilisateurs futurs de saisir les potentiels. S’il est trop élaboré, bien souvent, l’utilisateur ne verra que les problèmes et non les potentiels. Il n’osera alors pas exprimer des réactions trop négatives devant l’objet presque abouti d’un designer ! Avec tous les avis positifs et négatifs, le prototype peut être amélioré rapidement. Ainsi les équipes ne perdent pas trop de temps à ajuster et à le modifier. Cette nouvelle conception de travail et d’innovation apporte donc de nombreux bénéfices.

Étape Expérimentation

La dernière étape est la phase d’expérimentation. Durant cette phase, les membres immergent le prototype dans le domaine des utilisateurs. Il s’agit d’affiner les solutions, de prendre en compte le retour des utilisateurs. Il sera alors réitéré par corrections successives pour aboutir à une solution viable sur le marché.

Le Design Thinking propose donc une approche plus subtile et moins agressive du marketing pour le consommateur. Une collaboration entre l’équipe projet et le public se développe notamment par le biais de l’empathie. Ce procédé d’innovation a également le mérite de proposer une démarche créative souvent portée par le top management. Egalement, elle offre la possibilité de détecter les problèmes plus rapidement et de renouveler les méthodes de travail avec efficacité.