Un persona est une personne fictive qui représente à elle seule une population cible. Le persona va incarner l’utilisateur.trice futur.e lors du développement de projet produit ou service. Par exemple, vous cherchez à réinventer un vélo pour les citadins trentenaires. Votre persona peut être : Arthur 32 ans, lyonnais depuis 10 ans, soucieux de la pollution ; il souhaite moins prendre sa voiture, et veut se remettre au sport.

Mais pourquoi, quand et quels conseils pour créer un persona en marketing qui soit inspirant, pertinent pour son challenge créatif, et représentatif du segment de clientèle ciblé ?

A quel moment faut-il créer un persona ?

Le Design Thinking pour développer votre projet se déroule en 5 étapes. La première est la phase empathie dans laquelle vous allez définir des personas (ou personae). C’est donc au début de votre projet qu’il va falloir poser vos personas. Ils vont vous accompagner tout au long de l’aventure, orienter vos actions et décisions.

Empathie et études : des démarches antagonistes ?

Pour connaître le marché visé, avant de lancer ses activations marketing, il peut être judicieux de faire un benchmark pour observer plus finement ce que fait la concurrence. On peut analyser toutes les études déjà réalisées par son entreprise et les confronter à toutes les données que l’on possède sur ces clients (âge, préférences d’achat, situation maritale, nombre d’enfants, métier, etc.). L’empathie est une démarche complémentaire des études. Et l’on pourra alors croiser les données d’études quali /quanti avec les résultats de l’empathie. Ces données sont considérables car elles permettent en amont de construire des personas et en aval de les quantifier.

En quoi consiste l’empathie en développement de projet ?

Se mettre en empathie et créer des personas, c’est bien plus qu’une simple observation ou une analyse froide des données que l’on a récoltées. L’empathie est la capacité à se mettre à la place de l’autre pour découvrir ses habitudes, ressentir ses émotions, vivre son ressenti, comprendre intrinsèquement les freins, obstacles que l’usager peut rencontrer. C’est mettre du sensible pour impliquer émotionnellement les collaborateurs dans l’innovation. Créer un persona va ainsi permettre d’humaniser la cible pour laquelle on conçoit un produit.

Qui interviewe les clients ?

Ce sont les membres de l’équipe qui vont interviewer les clients, pour entrer en interactions directes avec eux. Pour mener ces d’interviews, il est important de choisir des membres enthousiastes et volontaires. Pour assurer le succès de ce temps fort, votre groupe de travail doit être diversifié et complémentaire, avec des profils recrutés en fonction de leur sensibilité à l’innovation. Il est important que cela ne soit pas des spécialistes des études. Les membres de l’équipe ne font ni une analyse de contenu, ni un rapport. Leur mission est d’écouter attentivement et avec bienveillance le conso afin créer un climat de confiance. Tout ce que dit le conso sera noté pour ne rien oublier.

Que fait-on de toutes ces notes ?

Les interviewers vont ensuite mettre en commun toutes leurs notes. Plus exactement, ils vont faire se rencontrer leurs points de vue, partager les points clés qui ont été repérés. Les aspirations, les freins, les comportements phares, insolites, significatifs… vont aussi émerger lors de leurs interactions avec les consos. Évidemment, toutes ces observations ne sont relevées que par rapport au thème du projet. Et les consos rencontrés font partie de la population ciblée, c’est-à-dire que sont des gens dont les avis sont pertinents pour recueillir du feedback sur le produit/service en développement.

L’émergence de personae

Comme nous l’avons vu, le persona est une personne fictive qui représente la cible. Cette personne fictive va être construite au fur et à mesure des échanges des membres de l’équipe suite aux interviews avec les consos.

En effet, cette étape d’empathie va leur permettre de mieux connaître leurs clients. Tout cette matière est clé pour la construction du persona.

Le clustering à la volée pour créer un persona

Concrètement, pour créer des personas, comment peut-on s’y prendre ?

L’équipe va devoir aborder a postériori les personnes interviewées, en termes de personas. Prenons l’exemple d’un laboratoire qui souhaite proposer de nouveaux services aux médecins chefs de service, via un logiciel .

Suite à la phase d’empathie, les membres de l’équipe, en parlant ensemble, en croisant leurs données vont se rendre compte que les médecins chefs de service peuvent se placer dans 3 catégories principales : les praticiens, les chercheurs et les managers. Donc on va avoir 3 grandes typologies de personas.

Ce regroupement se fait en discutant tous ensemble, en remarquant un faisceau d’indices convergents autour de personnes fictives. Le clustering à la volée ou le regroupement collaboratif en temps réel se réalise donc en « associant l’un sur l’autre » sur ce que l’on a pu récolter au sujet des consos. Avec ses collègues, on va chercher les grands dénominateurs communs.

Un persona humanisé pour faciliter l’empathie

Toutes ces caractéristiques vont être utilisées pour humaniser le persona. En cohérence avec les données récoltées lors des entrevues clients, l’équipe va donner au persona un prénom, un âge, une photo de lui.

Vous pouvez également ajouter une description de l’endroit où il travaille, ses hobbies, son style de vie… Bref, toutes sortes d’informations, mais qui restent pertinentes par rapport au sujet. Pour reprendre notre exemple des médecins chefs de service, savoir s’ils font du ski ou pas ne sera pas pertinent. En revanche, savoir s’ils partent souvent à l’étranger est une donnée intéressante à connaître. Car la connexion au logiciel doit alors pouvoir se faire à distance et pas seulement à l’hôpital, par exemple.

L’empathie map, un outil centré sur le persona

Une fois le « buyer persona » créé (oui, c’est important de se focaliser sur ses acheteurs actuels ou potentiels, voire également les prescripteurs !), les notes des entretiens vont être intégrées en termes de motivations, activités, bénéfices et difficultés pour remplir la carte d’empathie. Cet outil cher au Design Thinking va permettre d’organiser toutes ces informations précieuses.

En conclusion

Pour créer un persona pour vos campagnes marketing, il est donc nécessaire de rencontrer des consos, afin de les interviewer et se mettre en empathie avec eux. Dans la mesure du possible, l’équipe choisira de rencontrer les consommateurs les plus inspirants pour innover avec eux. De ces entretiens, pourront émerger des personae qui accompagneront alors l’équipe tout au long du développement de projet. Cette approche permet ainsi d’humaniser les cibles, de développer un langage commun au sein des équipes, et de favoriser la consumer centricity.​

L’étude approfondie des personae constitue un travail de fond pour développer sa marque, et un élément important de la méthode Design Thinking. Cela permet d’innover judicieusement et proposer des produits / services en conséquence. Et enfin, cela oriente stratégiquement vos prises de décision avec une ligne de conduite pertinente.