Avant la question du « comment », un rapide préambule sur le « pourquoi » et le « quoi »…

Pourquoi vouloir assurer une cohérence de marque ? Parce que, selon nous, c’est le terreau pour susciter à la fois la confiance et la reconnaissance, deux leviers clés pour réussir en tant que marque, que ce soit aux yeux de l’externe ou de l’interne (cf. les collaborateurs et la marque employeur).

Et de quoi parle-t-on ? Il s’agit d’être fidèle à l’image, aux valeurs et à l’identité de l’entreprise ; de les communiquer et de les incarner de manière répétitive et constante. Si l’on entend surtout parler de cette notion en communication et en marketing, nous sommes convaincus qu’elle transcende ces deux métiers.

Ces quelques convictions étant posées, nous vous proposons un cheminement en quatre étapes pour relever le challenge : définir un socle de marque, outiller les collaborateurs, partager et impliquer les équipes, mesurer et capitaliser sur ses actions.

1. Définir un socle de marque clair et facilement appropriable

Cela peut paraître basique, mais c’est effectivement un prérequis indispensable ! Ce socle peut intégrer différentes composantes :

• La vision, qui gagne toujours à être explicitée et formalisée… On aime tout particulièrement la rédaction d’une raison d’être inspirante, surtout quand elle intègre deux dimensions : la contribution d’une part, et l’impact d’autre part. Elle peut judicieusement être accompagnée d’un manifesto et d’un golden circle. Et si l’exercice intègre une réflexion sur les valeurs, c’est encore mieux !
• L’identité visuelle, avec l’incontournable triptyque logo, charte graphique et site web.
• Le tone of voice, qui pourra guider chacun dans sa communication auprès des interlocuteurs.

Et bien sûr, parce que nous croyons profondément aux démarches collaboratives et empathiques, on ne peut que recommander deux leviers pour bâtir ce socle :

• Un processus de co-construction impliquant les parties prenantes en internes, autrement dit les collaborateurs !
• Une approche consumer centric : plus l’on connaît ses clients et leurs insights (i.e. les aspirations profondes des consommateurs), et plus ce socle résonnera pour eux, même s’il ne leur est pas communiqué en tant que tel.
  
  2. Outiller les collaborateurs

Une fois le contenu du « socle » défini, il est primordial de l’incarner à travers des outils, afin que chacun puisse se l’approprier et en porter les couleurs dans sa vie quotidienne. Le développement de ces outils peut sembler fastidieux mais c’est indispensable pour assurer un rayonnement pérenne !

En voici quelques-uns que nous trouvons particulièrement pertinents :

• La plateforme de marque, ou mieux encore, le brand book… Véritable reflet de l’identité de marque ! Vous trouverez ici quelques conseils spécifiques sur ce levier de cohérence.
• Les matrices d’alignement, qui proposent une transposition opérationnelle de la raison d’être et des valeurs.
• Les guidelines de marque, qui précisent le style et le ton de communication, ainsi que des lignes directrices pour l’utilisation de l’identité visuelle de la marque.

Et bien sûr, concevoir ces outils n’est qu’une étape sur le chemin… la suivante étant de les faire vivre !

3. Partager et impliquer les équipes

Parce que les équipes sont les garantes de cet alignement recherché, que ce sont elles qui vont véhiculer l’identité de la marque au quotidien, ce sont les « cibles » prioritaires de toutes les actions, et la pierre angulaire d’une bonne stratégie de propagation. Elles sont les artisans de l’image perçue par les consommateurs et de la relation nouée avec eux.

• Partager le socle et les outils qui l’incarnent est le b.a.-ba ! Tous les canaux et médias sont envisageables, en fonction des usages des collaborateurs : réseau social d’entreprise, SharePoint, Microsoft Teams ou Slack… l’enjeu est de rendre ces éléments accessibles au plus grand nombre. Mais les mettre à disposition est souvent insuffisant.
• Co-créer les outils avec ceux à qui ils sont destinés est bien plus puissant !
• Former les collaborateurs pour qu’ils s’approprient pleinement ces contenus l’est également.
• Enfin, il s’agit là d’une dynamique qui doit être menée sur le long terme : réaliser quelques opérations « coup de poing » peut s’avérer utile pour marquer les mémoires, avec par exemple une campagne de communication bien orchestrée ; faire vivre le partage et l’engagement au long cours est souvent plus délicat. Quelques astuces peuvent faciliter la pérennisation :
  • Intégrer des check lists dans les réunions d’équipe, afin de s’assurer que chacun a toujours conscience de son rôle crucial dans l’expression cohérente et rigoureuse des éléments identitaires de la marque.
  • Profiter des rituels en place pour les alimenter avec une séquence sur le sujet : on-boarding des nouveaux arrivants, entretiens individuels de fin d’année, séminaires annuels etc.
  • Evaluer les roadmaps au regard de ce socle structurant pour prioriser l’action ou au contraire déprioriser, voire ajuster les actions qui sont en décalage.

On dit souvent que la pédagogie est l’art de la répétition, et toutes les occasions sont bonnes pour réancrer ces messages, sous réserve de se renouveler dans la manière de le faire, pour éviter la lassitude. Place à l’imagination et à la créativité !

4. Mesurer et capitaliser

Une fois ces actions réalisées, il est tout naturellement conseillé de mettre en place un suivi dans le temps, afin de mesurer l’état d’avancement et de s’améliorer en continu.

• Pour cela, des KPIs sont les bienvenus, mais aussi des temps de prise de recul individuels et collectifs pour capitaliser sur la période passée.
• Les outils de rétrospective agile sont de puissants alliés dans cette démarche ; parmi eux, nous recommandons chaudement le speedboat.
• L’appreciative inquiry est également une approche intéressante à utiliser à ce stade, notamment parce qu’elle mobilise la puissance des histoires positives : demander à chaque salarié de partager un moment vrai où il a profondément ressenti qu’il exprimait la personnalité de son entreprise, et de verbaliser ce moment sous forme d’histoire, permettra à tous de gagner en énergie et d’enclencher une dynamique vertueuse d’exemplarité.

Si les pratiques de monitoring sont courantes pour certaines fonctions, communication et marketing en tête, elles gagnent à être étendues à tous les métiers. Et sans doute parce que nous sommes spécialistes et passionnés des dynamiques d’innovation, nous pensons que ce secteur doit également s’emparer du sujet. Et pour cela, quoi de mieux que d’innover avec ses consommateurs, pour prendre en ligne de compte leur regard, intégrer leurs précieux feedbacks et proposer des innovations qui reflètent l’identité de la marque tout en répondant à leurs attentes, rêves et désirs. Mesurer à quel point les innovations répondent à ce double enjeu est clé pour développer et renouveler une relation forte et empathique.

En synthèse, et pour conclure cet article, voici une citation qui résonne par rapport à notre sujet, que l’on doit à Monsieur Walt Disney… « Les quatre C pour réaliser ses rêves : curiosité, courage, constance, confiance ». Autrement dit, de notre point de vue, pour qu’une entreprise parvienne à relever le défi d’une marque cohérente, elle doit avoir : la curiosité de mieux connaître son public, pour définir une identité qui l’embarque ; le courage de mener un plan d’action ambitieux pour la partager et la renforcer avec tous les collaborateurs ; la constance de l’incarner dans l’ensemble de ses initiatives, et notamment dans sa stratégie d’innovation ; c’est le gage pour développer la confiance, auprès des collaborateurs comme des clients.

Nous espérons que cet article vous fournira quelques pistes précieuses dans votre réflexion ! Et si vous avez envie d’en savoir davantage, n’hésitez pas à nous contacter.