Sa signification première

Ce terme est emprunté à la psychologie cognitive. En effet, dans cette discipline, il désigne la prise de conscience subite de la solution à un problème. C’est ce « moment de restructuration perceptive où se manifeste le pouvoir de changer la signification donnée d’un objet en signification neuve »*. Mais dans le domaine du marketing, que signifie cette notion ?

Sa déclinaison en marketing

De cette définition en psychologie, on peut retenir deux caractéristiques fondamentales qui s’appliquent aux insights marketing. La première notion à souligner est celle de révélation : c’est l’apparition évidente d’une idée d’une part. Et d’autre part, la deuxième est le fait que cette idée soit originale et qu’elle donne une signification inédite, une nouvelle solution à une problématique relevée. Transposé au marketing, l’insight c’est donc la déclinaison problématisée d’une idée, d’un ressenti, d’un comportement autour d’un bien, d’un service. Dans le processus d’innovation, ils sont formulés lors des premières étapes de création.

À quoi sert-il ?

Avoir un insight et plus encore qu’il soit pertinent facilite le succès d’un produit et sa rencontre avec le marché. En effet, si un produit répond aux besoins des clients, il sera plus susceptible de réussir sa mise sur le marché. L’un des meilleurs conseils en gestion de projet est de réfléchir en amont, pour déceler les attentes conscientes ou inconscientes du public. Ainsi un produit aura d’autant plus de chance de devenir un succès commercial. Il est alors impératif que l’équipe projet offre une place majeure dans sa stratégie de marque à ces étapes de recherche d’insights auprès des consommateurs. Car identifier les éléments indispensables au produit final favorise sa mise sur le marché.

À quel stade du projet faut-il le trouver ?

Dans le cadre d’une recherche de concepts marketing, on peut développer son projet en mode Design Thinking. Avec cette méthode, on va d’abord repérer les clients qui achètent le produit que l’on veut améliorer et/ou les consos que l’on souhaite cibler. L’équipe projet va ensuite rencontrer ces consos pour se mettre en empathie avec eux. Cela va permettre de mieux comprendre leurs comportements, leurs modes de vie, les usages qu’ils font du bien/service, etc., et ainsi identifier leurs besoins. Grâce à cette campagne marketing, l’équipe de récupère des feedbacks (conseils, craintes, observations) indispensables pour le rayonnement de ma marque. Par conséquent, ce travail avec les consos lors du processus Design Thinking va dessiner les grandes tendances des futurs insights.

Innover avec ses clients permet de gagner un temps considérable, car on perçoit de ce fait ce que la clientèle désire. Cette étude va faire émerger des personae (personnes fictives qui symbolisent un groupe cible). À partir de ces personae, l’équipe va pouvoir organiser sa connaissance, sa compréhension du client. Elle va étoffer la carte d’empathie avec le comportement des consommateurs, leur style de vie, les pains (ou obstacles rencontrés pendant l’expérience produit) et les gains obtenus (bénéfices concrets et potentiels repérés). Avec cette superbe collecte d’informations, on va déceler des besoins, des aspirations. Ce sont ces idées qui vont être articulées autour d’une problématique puis déclinées en insights marketing judicieux.

Concrètement, qu’est-ce qu’un insight c’est ?

Pour être plus précis, les insights marketing servent à structurer les attentes, rêves et désirs non satisfaits des usagers. C’est une connaissance, plus exactement une compréhension pertinente et approfondie de tous ces ressentis conscients et inconscients. Dans les études marketing, on différencie insight fonctionnel et insight émotionnel. Or la distinction entre fonction et émotion peut ne pas être très intéressante. Car bien souvent fonction et émotion sont maillées. C’est cette imbrication qui fait justement la valeur des insights.

Les composantes

Les insights expriment une frustration, une motivation ou un désir sous une forme problématisée, à travers 3 composantes :

– une volonté, l’expression d’une envie : « j’aimerais… » ;

– une motivation, liée à un élément déclencheur : « parce que cela est important pour moi de… » ;

– et une tension, un dilemme : « mais… » qui donne d’autant plus de valeur à l’objet, au service, car cette tension exprime une frustration.

Quelques exemples :

« j’aimerais me déplacer à vélo, parce que je suis soucieux.se de l’environnement. Mais j’ai deux enfants en bas âge » ;

« j’aimerais faire la cuisine chaque soir, car je suis soucieux.se de ma santé, mais je n’ai pas toujours le temps nécessaire pour préparer un repas » ;

« j’aimerais recevoir les informations politiques sur mon téléphone portable, car cela est important pour mes études, mais je veux pas être envahi.e par les notifications ».

Qu’est-ce qu’on en fait ?

Ce travail de recherche d’insight s’imbrique avec les éléments stratégiques de l’entreprise et doit coller au plan d’action de la marque. Le développement des insights va être mis en œuvre s’il correspond aux besoins et aux capacités de l’entreprise et s’il peut nourrir un challenge créatif.

En effet, un bon challenge créatif répond aux insights client et à la politique de l’entreprise. Il ne s’agit pas d’une innovation hors-sol, mais ancrée avec les usages des consos. Il va permettre de motiver l’équipe qui va prendre plaisir à construire un projet éclairé et pour les clients et pour la marque.

En résumé

Les insights sont donc un élément central et fondateur dans le développement d’un projet lors d’une campagne marketing. Ils permettent d’adresser les bonnes problématiques clients. Et s’ils sont pertinents c’est une garantie pour le produit/service de rencontrer son marché et de coller voire de devancer les grandes tendances du marché.

*wikipédia, article sur l’insight.