Les entreprises qui se posent cette question sont nombreuses, et pour cause : la « brand advocacy » engendre une spirale vertueuse à plus d’un titre… amélioration de la renommée de la marque, impact sur les ventes mais aussi sur le recrutement, communication boostée grâce à la génération spontanée de contenus positifs qui irriguent les réseaux sociaux, fidélisation etc. Les ambassadeurs, ces messagers qui portent un regard enthousiaste et valorisant sur un produit ou une marque, et en font la promotion via le bouche-à-oreille in real life et sur internet, sont des pépites précieuses !

Alors qui sont-ils et comment leur donner l’envie d’endosser ce rôle ? Nous vous partageons quelques notions clés et nos convictions sur le sujet dans cet article.

1. Les ambassadeurs de marque, qui sont-ils ?

Derrière ce terme se cache en fait une diversité de profils et de statuts…

• Les influenceurs bien sûr, qui exercent leur « art » auprès d’un réseau souvent conséquent, même si leur sincérité est parfois questionnée. A la fois blogueurs, videomakers, photographes et créateurs de contenus, les influenceurs se sont largement professionnalisés… d’une passion, c’est presque devenu un métier ! Faire campagne auprès de ces profils peut être tentant pour une marque, mais attention à bien respecter quelques critères pour les cibler, et en particulier celui de la crédibilité et de l’alignement avec la marque : pour faire caisse de résonance à bon escient, ils doivent être identificatoires pour la clientèle visée.
• Les égéries, qui mettent leur notoriété au service de la marque et l’incarnent à travers leur visage ; clé de voûte des lancements ou relancements de produits, notamment dans l’univers du luxe et de la cosmétique, mais pas uniquement, elles sont présentes dans toute grande campagne de communication digne de ce nom.
• Les consommateurs, sachant qu’un client satisfait est souvent le premier prescripteur dans son cercle familial et amical, et même bien au-delà, les canaux pour exprimer son avis s’étant largement multipliés.
• Enfin, les collaborateurs et les partenaires d’une marque, qui sont également des contributeurs de la bonne réputation d’une entreprise.

2. Quels fondamentaux pour « susciter des vocations » ?

Parce que les individus promeuvent avant tout ce en quoi ils croient, il est fondamental pour la marque de partager ses croyances et ses valeurs, et surtout de les incarner dans ses actions. Pour guider toutes les parties prenantes en interne, plusieurs actions de fond peuvent être menées :

• Définir ses valeurs, autrement dit les drivers aspirationnels qui guident, inspirent et aspirent… à la fois la marque et les collaborateurs, et dans lesquelles les clients se reconnaîtront également ; et au-delà de les définir, il est important de leur donner vie, de les partager, d’en faire le story telling, et d’en faciliter l’appropriation.
• Construire sa plateforme de marque, expression de l’identité de l’entreprise ; retrouvez ici nos conseils pour mener à bien ce travail.
• Veiller à la cohérence de la marque : terreau de la confiance et de la reconnaissance, cette cohérence est essentielle ! Il s’agit d’être fidèle à ses valeurs et à son identité, et de les exprimer de manière répétitive et constante. La ligne directrice étant posée, il s’agit de la suivre pour faire grandir la relation, comme nous le détaillons dans un autre article présent sur ce blog.

Si ce socle structurant est indispensable pour donner envie à des ambassadeurs de s’engager au service d’une marque, il n’est cependant pas suffisant.

3. Quels leviers clés pour entretenir et développer l’advocacy ?

Pour que l’engagement soit pérenne, la marque a tout intérêt à multiplier les initiatives et à faire du lien avec ses ambassadeurs un enjeu au long cours. Plusieurs démarches nous semblent particulièrement intéressantes à cet égard.

• Avoir un service client irréprochable, et ne pas hésiter à prendre contact avec les clients, surtout en cas d’incident. Pour suivre la satisfaction, il existe un indicateur qui a fait ses preuves, et est aujourd’hui utilisé par nombre d’entreprises, dans des secteurs variés : le NPS, Net Promoteur Score.
• Apprendre à connaître son public, encore et toujours, pour se mettre en empathie avec lui et proposer des initiatives et des produits ou services qui résonnent pour lui.
• Prendre soin de ses collaborateurs, et veiller à leur épanouissement au sein de l’entreprise.
• Créer un « programme ambassadeur », permettant de valoriser et stimuler l’implication : ce programme peut par exemple inclure des avantages et privilèges, comme des découvertes en avant-première, des signes de reconnaissance symboliques sous forme de cadeaux, des invitations à des évènements exclusifs, etc.
• Mettre en place des communautés de clients : regroupant des personnes partageant des intérêts communs, ces communautés favoriseront les discussions, le partage d’expérience, de conseils et de recommandations. En créant une telle communauté, une marque encourage l’interaction avec et entre ses « fans ».

4. Et si la co-création était vertueuse au-delà de l’innovation ?

Au-delà de ces actions, nous sommes persuadés que les approches de co-création constituent un puissant levier :

• Non seulement, elles favorisent la consumer centricity et maximisent ainsi les chances pour que le public continue à être touché par la marque et ait envie de la recommander, mais elles fortifient également l’attachement.
• En impliquant les clients et les employés dans le processus de conception de nouveaux produits et services, la marque les rend acteurs de son futur : participer à un processus de design thinking pour un client, ou bien à un workshop d’innovation pour un collaborateur dont ce n’est pas le métier, est une expérience positivement surprenante… les individus prennent généralement un grand plaisir à s’exprimer, à générer des idées, à découvrir leur potentiel créatif, et à contribuer à cette activité de création. Ils sont davantage enclins à devenir des ambassadeurs actifs. Les connaissances sont mutualisées, les conseils sont partagés, et la satisfaction est double : la marque y gagne, dans sa capacité d’innovation et dans sa quête d’advocacy.

Quels que soient les leviers mobilisés, la marque devra toujours veiller à être authentique dans ses démarches pour favoriser l’advocacy. La recommandation des ambassadeurs ne sera sincère, et donc impactante, que si les initiatives de la marque le sont aussi ! Nous espérons que cet article vous a fourni quelques pistes précieuses dans votre réflexion. Et si vous avez envie d’en savoir davantage, n’hésitez pas à nous contacter.