Sujet central des campagnes marketing, les insights problématisent les attentes, rêves et désirs non satisfaits des clients. Dès les premières étapes du projet, ils sont donc un élément clef à identifier pour mener une innovation opportune et se différencier de ses concurrents. Ainsi, formuler un bon insight c’est s’assurer une bonne compréhension et une bonne connaissance du comportement et des motivations des consommateurs. Mais concrètement comment faire pour trouver un bon insight ?
Le lien entre insight et conso
Un insight est une vérité consommateur, susceptible de créer un lien avec la marque ou le produit. C’est une compréhension approfondie et pertinente des attentes, rêves et désirs non satisfaits du consommateur. Et c’est un élément mobilisateur pour le conso, capable de constituer la clef d’entrée dans une offre de produit ou de service. Nous voyons de ce fait combien les clients sont au cœur de l’insight.
Comment se connecter aux besoins des clients pour trouver un bon insight ?
Pour s’imprégner des usages des consos, de ses motivations pour acheter un produit/service, l’un des principaux conseils est de se mettre en empathie avec eux et donc d’aller à leur rencontre. Pour connaître sa cible, on peut dans un premier temps analyser toutes les études et données qui sont en possession des équipes : âge, budget, profession, fréquence d’achat, etc. Ces données objectives vont permettre d’affiner sa recherche de clients à interviewer. Mais maintenant, il va falloir avoir une connaissance sensible du conso. Et l’empathie, en impliquant beaucoup plus l’équipe que l’observation, répond à ce besoin.
L’empathie client pour formuler un bon insight
Se mettre en empathie, se mettre à la place du client, c’est enfiler ses baskets et voir le monde comme il le voit. C’est comprendre le contexte de l’usager. Car même si on en a l’intuition, un des précieux conseils de ces méthodes de développement de projet est de ressentir « dans ses tripes » ce que ressent l’utilisateur. C’est par exemple, mettre des gants de ski et manipuler un téléphone portable pour comprendre la difficulté d’utilisation des clients âgés. Également, quand vous rencontrez vos consos, se mettre en empathie avec eux, c’est les écouter avec soin, comprendre ce qu’ils ressentent et noter pour retenir tout ce qui dit lors de l’entretien. C’est beaucoup plus qu’une simple observation, c’est se mettre dans la peau de l’utilisateur. C’est un processus d’identification avec la cible qui est l’une des méthodes emblématiques du Design Thinking.
Pour ne rien perdre, et surtout pour faire émerger de bons insights, rien de tel que l’empathie map. En effet, cette carte va permettre de classer toutes les informations récoltées autour d’un persona soit une personne fictive qui symbolise un groupe cible. On note précieusement les comportements, les motivations, les usages des personnes. Les “gains” – bénéfices produit/service – sont aussi relevés ainsi que les “pains” – difficultés et obstacles ressentis -.
L’importance de co-construire avec ses clients pour trouver un bon insight
Co-construire avec les consommateurs permet de déceler des grandes tendances de comportement inhérent au produit et d’innover au plus près des besoins des clients. En développant ainsi son projet, l’équipe va concevoir un insight percutant et pertinent.
Les 3 caractéristiques d’un bon insight
– Il sonne juste, vrai car il renvoie à du vécu. Et le vécu, l’équipe projet le connaît, le ressent, car elle a intégré la dimension émotionnelle du produit/service. L’insight n’est pas hors-sol, mais répond aux attentes conscientes et/ou inconscientes des consos.
– Il interpelle, il frappe. Car il met en exergue de façon simple une évidence que l’on formule de façon inédite.
– Il permet de gagner l’adhésion du consommateur qui se reconnaît dans cette proposition. En l’entendant, le besoin, le désir devient conscient. Le client se sent concerné et touché, car cela répond à un de ses besoins.
Les 3 constituants qui s’articulent dans un bon insight
– une volonté, l’expression d’un désir, d’un souhait : « j’aimerais… » ;
– une motivation, une assertion, liée à un élément déclencheur : « parce que cela est important pour moi de… »
– et une tension, un dilemme : « mais.. » qui crée toute la valeur et l’intérêt du produit/service
Quelques exemples
– Mon persona est une personne âgée qui souhaite vivre à son domicile le plus longtemps possible.
« J’aimerais avoir un téléphone portable, parce que c’est important pour moi et ma famille que je sois toujours joignable, mais je n’ai pas besoin de toutes ces technologies et j’ai encore moins envie d’apprendre à m’en servir. »
– Mon persona est un actif préoccupé par l’environnement qui a besoin d’évasion et de décompresser plus souvent.
« J’aimerais partir à l’étranger plus souvent, parce que j’ai besoin de couper les ponts avec le quotidien pour me ressourcer, mais je souhaite faire attention à mon bilan carbone. »
– Mon persona est une jeune maman entrepreneuse.
« J’aimerais reprendre mon travail rapidement, parce qu’il est important pour mon équilibre, mais je voudrais être rassurée sur le mode de garde choisi. »
En conclusion
Lors des premières étapes de l’innovation, la recherche d’insight constitue donc l’un des éléments primordiaux d’une stratégie de marque. En effet, elle met au cœur de la réflexion des campagnes et études marketing, les clients et leur besoin. Comprendre le contexte d’usage, c’est comprendre ce que vous et vos concurrents proposez et ne proposez pas. C’est lister les éléments et mettre en lumière ceux qui sont interpellants, qui rentrent en résonnance avec l’intuition que vous avez des prochaines tendances du marché. Trouver un bon insight c’est donc tout un processus puissant pour développer au mieux votre projet.
